Исследователи ставили перед собой такие задачи: составить общие черты о том, каким является Российский рынок косметики, дать заинтересованным лицам, участникам рынка свежую информацию о том, в каком состоянии находится область и какую долю потребностей она может обеспечить своим потенциалом экспорта, импорта, потребления и конъюнктуре рынка, дается развернутая информация о том, какие произошли изменения по сравнению с тем же отрезком времени, но годичной давности, предлагается также развернутый объективный прогноз, опираясь на достоверные данные, сроком до до 2016 года.

Если рассмотреть статистические данные за последние пять лет, то можно с уверенностью заключить: производители наращивают мощности, и, соответственно, обороты производства косметики непрерывно с 2005 года и до сих пор. Также растут складские запасы. Кроме того, можно рассмотреть разнонаправленные трендовые разветвления в разработке одеколонов, туалетных вод и дезодорантов, духов, спреев. Рынок становится всё более разнообразным. Видно, что внутреннее производство парфюмерии постепенно привело к сокращению внутреннего производства ароматических средств. Например, в период 2005-2010 гг., доля внутреннего производства духов сократилась с 13% до 1,5%. Ссылка на полное исследование: Маркетинговое исследование. Рынок парфюмерии в России. Апрель 2011.

• развитие розницы и качество обслуживания клиентов,
• мониторинг розничных цен,
• рекламных и PR акций,
• ситуация на параллельном рынке и рынке подделок,
• мониторинг активности прямых конкурентов

Агентство L’agence de Luxe станет Вашими глазами и ушами на российском рынке и поможет получать достоверную информацию о состоянии Вашего бренда и его развитии в России.

Мировой финансовый кризис затронул и российский парфюмерно-косметический рынок. Однако, как и в целом, мировые тенденции приходят к нам с опозданием. Уже с сентября прошлого года началось резкое снижение биржевой стоимости крупнейших парфюмерно-косметических концернов и катастрофический спад потребления на европейских, американских и азиатских рынках, для нашей же страны 2008 год завершился без особых потрясений – от 7 до 20 % роста в различных секторах рынка. Прежде всего, кризис банковской системы привел к замораживанию развития крупного розничного бизнеса, во многом зависящего от кредитов. Не секрет что, мощный рост российской розницы в последние годы носил во многом экстенсивный характер – крупнейшие сети – “L’Etoile”, “Ile de beaute”, “Rive Gauche” заявляли на 2009 год открытие сотен новых магазинов.

Резкая девальвация рубля после многолетнего периода стабильности только усиливает негативное влияние финансового кризиса на национальный парфюмерно-косметический рынок. В 1998 г страна уже переживала дефолт, однако тогда мировые экономики не находились в состоянии рецессии, и доходы существенной части российских потребителей продуктов красоты, особенно сегмента премиум, были привязаны к американской валюте. Сегодня доходы большинства россиян – исключительно в рублях и индексация их в связи с девальвацией в ближайшее время маловероятна. А рост цен на парфюмерно-косметическую продукцию неизбежен, поскольку многие сегменты рынка целиком зависят от импорта. Даже российское производство – не более чем отверточное: ингредиенты и упаковка поступают на наши заводы из заграницы.

Рост цен на фоне снижения общей покупательской активности только усиливает спад потребления. В 2009 г объем продаж может сократиться на 10-20 %. Пока далеко не все импортеры повышают цены в соответствии с новым соотношением валют, прежде всего рубля и евро, на 30 -40%. Благодаря мировому финансовому кризису производители и бренды наконец отказались от понятия рекомендованной розничной цены для конечного потребителя, что, кстати, было уже несколько лет назад запрещено директивами общеевропейского законодательства. Таким образом, розничные операторы теперь получили свободу в регулировании спроса через цену на полках, естественно, за счет снижения своей прибыли. Уменьшение прибыли сейчас очень характерная черта для всех игроков российского парфюмерно-косметического рынка от импортеров до розницы или агентов прямых продаж. Однако если уровень инфляции будет расти (по ряду оценок, к осени 2009 г курс евро может составить свыше 50 рублей за евро), то резервы по снижению прибыли как у импортеров, так и у розницы будут быстро израсходованы, поскольку, и себестоимость товара, и обслуживание кредитов, и арендные ставки в России в основном привязаны к валютам.

Хотелось бы надеяться, что и сами производители пересмотрят в сторону снижения цены на свою продукцию, которая за последние 20 лет устойчивого роста потребления существенно подорожала. Причем подорожание ее связано не столько с увеличением себестоимости продукции (она как раз в основном уменьшилась), а именно с ростом потребления, что позволяло продавать дешевые товары дорого. Однако времена изменились. Думаем, что если этого не сделают сами производители, то уже в этом году за них это сделает сам рынок, причем не только официальный, но и параллельный. Мы уже наблюдаем увеличение доли параллельного рынка парфюмерии в России, особенно в регионах, где конечный потребитель более чувствителен к цене, нежели в столицах.

Конечно, официальные розничные операторы также могут и будут снижать цены на полках, однако в этом случае они станут конкурировать не с параллельным рынком, поскольку имеют существенно больше затрат, а друг с другом. Подобное уже происходило в декабре 2008 г, когда компания № 1«Л Этуаль» снижала цены на 40% -50%, что приводило к резкому ухудшению состояния и их конкурентов, и особенно мелких независимых магазинов. Очевидно, что война цен между розничными операторами только начинается и будет иметь негативные последствия для рынка в целом, хотя конечный покупатель получит определенную выгоду. Конечно, снижение прибыли можно считать рекомендованным средством борьбы с падением спроса, однако злоупотребление им может привести к финансовому коллапсу компании.

Снижение прибыли требует и проведения целого ряда связанных мер, а именно -сокращение расходов, многие из которых были чрезмерными, неэффективными, а часто и ненужными и имели место ранее только за счет постоянного роста спроса и доходов. Во-первых, пересмотр затрат на рекламу. Уже январские номера глянцевых журналов вышли в 2 раза тоньше, количество рекламодателей резко сократилось. Еще осенью 2008 г мы отмечали, что эффективность рекламы в глянцевых изданиях не более 25 %. Основной поток инвестиций целесообразно направить на продвижение товара в местах продаж, и если вы представляете крупный бренд широкого потребления как, например, L’Oreal -реклама на ТВ даст хороший эффект. Во-вторых, закрытие убыточных магазинов, как целиком, так и сокращение мест продаж того или иного бренда. Это только на первый взгляд кажется, что в условиях падения спроса лучшая стратегия оптовых продаж – продавать каждому. На самом деле , разумным будет как раз сократить количество мест продаж. В-третьих, диверсификация предложения на рынке. Изменение спроса на различные бренды будет различным . Наименее пострадают бренды, которые в период роста рынка проводили стратегию сдерживания предложения. В-четвертых, взвешенное принятие решений, проведение консультаций – во время кризиса ошибки в управлении компаниями могут быть фатальными, именно сейчас резко возрастает ценность специалистов.

В заключении хотелось бы обратить внимание на то, что кризис окажет и положительное влияние на парфюмерно-косметический рынок . В новых условиях повысится лояльность конечных потребителей к продуктам, брендам. Потребители не будут уже так беспорядочно метаться, выбирая из лавинообразного предложения якобы новых продуктов и якобы новых брендов , а станут внимательнее анализировать и соответствие рекламных лозунгов реальной эффективности предлагаемых средств, и соответствие цены качеству. Конечно, не все продукты и бренды пройдут такое испытание внимательным потребителем, но определенное очищение сегодня станет залогом развития завтра.

Г-н Нестерчук один из основателей консалтингового агентства «L’agence de Luxe» раскрыл «Часкору» глаза на то, что премиальная косметики часто выдаёт себя за люкс, косметические бренды — оболочки без содержания, пудры и помады разных марок производятся на одних заводах, а «Л’Этуаль» подмяла под себя всю московскую косметическую розницу.

Божий дар с яичницей

— На крупнейшем косметическом форуме в Москве InterCHARM вы выступали с докладом о различиях между сегментами люкс и премиум. Поясните для наших читателей, чем они отличаются?

— Я расскажу вам о том, что обсуждает мировая индустрия в Милане и Париже. Запад уже не рассматривает премиум или люкс как достоинство товара. И люкс, и массмаркет всего лишь бизнес со своими сложностями. В России же до сих пор считается, что назвать товар люксовым значит автоматически придать ему некое преимущество перед другими. Например, приходит ко мне поставщик никому не известной российской косметики и с порога уверяет, что продаёт люкс. Этого просто не может быть.

Объясню почему. Люкс предполагает наличие трёх составляющих. Первая — креативность и значение подписи создателя. Это как подлинник Ван Гога и репродукция. Люкс не может быть просто маркетинговым продуктом, он всегда несёт в себе авторский, оригинальный взгляд на мир.

Второе качество люкса — редкость. Если речь идёт о парфюмерии, то она не может разливаться цистернами по всему земному шару. Люкс не может быть у каждого: в таком случае это уже продукт массового потребления. И неважно, сколько стоит такой продукт, цена может быть разной.

Сейчас на Западе стал модным термин «артизанальный люкс» — это товары, сделанные вручную небольшими партиями. Например, богатые парижане ездят в Прованс за мылом, гелем для душа и духами. У них очень хорошее качество, но они продаются локально и совсем не стремятся на глобальный рынок, который подразумевает производство в совсем другом масштабе, а это автоматически означает тиражируемость продукта. Та же Chanel, когда дело касается одежды или аксессуаров, сознательно лимитирует коллекции, хотя могла бы продавать на порядок больше — покупатели годами стоят в очереди.

Третья составляющая люкса — высокое качество: качество, в котором невозможно сомневаться. Может ли люкс производиться в Китае? Нет! Лицензиаты — это смерть люксу. Одежда Ralph Lauren шьётся в Китае, Dolce & Gabbana — в Индонезии и Малайзии, Armani — в Болгарии. Поэтому богатые люди теперь смотрят на то, где произведён продукт. Люксовые марки любят повторять, что «опыт производства передавался из поколения в поколение», но о каких поколениях может идти речь в Китае? Так теряется сама идея наследования традиций.

Поэтому даже сам Дом моды Chanel соглашается с тем, что их парфюмерия и косметика относится к группе masstige (образовано от двух слов: prestige + mass market, то есть престижная массовая продукция. — «Часкор»). Хотя Chanel и выпускает отдельные люксовые коллекции. Сейчас это последняя тенденция: марки премиум-сегмента выпускают люксовые коллекции — Collection Privee. Эта продукция на порядок выше по цене, а тираж ограничен.

Для чего это нужно маркам? Чтобы вернуть своё положение на рынке, поскольку они понимают, что массовость их продукции вывела их из категории люкса. Например, у Guerlain эта парфюмерия под маркой Maison Guerlain.

Поэтому пока что люкс — это часть премиума, но я не исключаю, что через несколько лет мы будем чётко различать две эти категории товаров, поскольку марки сами хотят разграничить свою клиентуру.

Но вы должны понимать, речь идёт не только о том, что действительно богатые люди не хотят покупать Chanel № 5, духи, которые стали массовой продукцией. Потребление зависит не от доходов граждан, а от того, какое место парфюмерия и косметика занимают в их шкале жизненных ценностей. И эта шкала важнее доходов. Очень многие богатые мужчины не придают значения тому, каким мылом они умываются. У олигархов в ванной может стоять шампунь Pantene Pro-V. Зато многие мальчики нетрадиционной ориентации с доходом меньше 500 долларов в месяц предпочитают дорогую уходовую косметику.

— Про парфюмерию — понятно. А что с декоративной косметикой?

— Я вообще не знаю, существует ли сегодня декоративная косметика класса люкс. Самый низкий уровень креативности — в макияже, а мы помним, что креативность — один из показателей люкса. Это самый консервативный сегмент: текстуры и ингредиенты не позволяют выдумывать что-то принципиально новое. Технические требования к продуктам настолько жёсткие, что не дают творить. Шаг в сторону — расстрел. Это относится к краскам, используемым при производстве помады, и к прессованным текстурам.

Если уходить от стандартных текстур, например заменить нефтехимическую основу помады на водную, как это сделали создатели бренда Serge Lutens, то макияж получится очень неяркий. Хотя, возможно, в будущем нас ещё ждёт прорыв.

Конкуренты одного розлива

— Как и где сегодня производится косметика?

— Большинство марок производит свою продукцию на заводах косметической корпорации Intercos. Всё централизовано и унифицировано, даже если Yves Saint Laurent и Guerlain имеют собственные заводы и делают там пудры и румяна самостоятельно. Ингредиенты везде одинаковые, только у Intercos производство автоматизировано, а YSL и Guerlain используют в том числе и ручной труд.

— Такой подход как-то сказывается на качестве того, что мы имеем на выходе?

— Качество YSL — одно из самых лучших. Помады разливают машины, но потом работницы фабрики вручную проверяют каждый тюбик. Контроль качества после машин очень важен.

— Расскажите поподробнее, как бренды взаимодействуют с корпорацией Intercos.

— Intercos — мировой монстр, компания, которая принадлежит итальянской семье Феррари. Intercos владеет заводами по производству парфюмерии и косметики в Европе, США, Китае и Южной Америке. Фактически основная масса косметики, особенно прессованные текстуры — пудры, тени, румяна — и тушь, производится там. Крупные бренды размещают на его заводах 30—50% своих заказов.

— Чем в таком случае занимаются бренды?

— Сами они ничего не производят, а только создают легенды. У Intercos колоссальная исследовательская база, она реально заботится о том, что нужно потребителю. Система взаимоотношений в индустрии построена так, что фактический производитель предлагает брендам уже готовые продукты. Бренды только выбирают, на чём написать свой логотип. В основном больше они ничего не производят.

Ситуация сложилась на данный момент таким образом, что Intercos и розничные сети — две наиболее приближенные к покупателю структуры. Если раньше дедушка Диор или Коко Шанель заботились о покупателе, то теперь бренды меньше других знают о том, что нужно их клиенту.

Обычно Intercos предлагает по 15 вариантов теней, туши и помад, а бренд выбирает, что ему больше нравится. Я рекомендую крупным компаниям размещать часть заказа на заводах Intercos, чтобы получить доступ к их разработкам. Intercos реально исследует мечты покупательниц и потом воплощает их в реальность. Меня только всегда удивляет, почему из всех прекрасных и интересных разработок даже самые ведущие марки выбирают только какую-то серую массу.

— Могла бы люксовая косметика производиться на заводах Intercos?

— Могла бы, только это были бы небольшие тиражи. Но люкс — это безграничная фантазия и игра, но, как я уже вам говорил, текстуры и технологии производства не позволяют этого сделать. Основной креатив сегодня возможен только в двух вещах: в упаковке и создании макияжа, в сочетании косметических продуктов.

— К какой группе относится так называемая профессиональная косметика типа M.A.C. и Bobby Brown?

— Эта косметика уже давно не профессиональная, она относится к премиуму. Изначально эти марки создавались как профессиональные или как грим для театральных подмостков. Но такая узкая направленность не позволяла много зарабатывать, поэтому они вышли на массовый рынок. Профессиональные марки остались, например, в сфере ногтевого сервиса, например лаки Orly.

Если у нас какие-то марки продаются не в каждом магазине, то это ещё не значит, что они профессиональные. Bobby Brown продаётся в Америке на каждом шагу. В Азии везде можно купить Shu Uemura, а у нас — нет. Но от этого марка не становится более профессиональной, хотя у неё тоже профессиональные корни.

Качество и количество

— Это миф, что в магазинах беспошлинной торговли, duty free, или где-нибудь в Европе качество косметики отличается от того, что можно купить в Москве?

— Россияне в этом смысле параноики, им всё время кажется, что их специально накалывают. Заводы производят косметику для всех стран, специальной линии для нас нет. Проблема в другом: на нашем рынке как нигде много подделок, во-первых. Но тут я должен сказать, что этот рынок сокращается. Сами подделки становятся всё более качественными, их производство — дороже, а значит, постепенно оно теряет смысл.

Во-вторых, мы не умеем правильно хранить и транспортировать продукт. Из-за этого многие товары теряют свои качества. Например, я никому не порекомендую покупать в России дорогое вино. Оно может месяцами храниться на полках магазина в вертикальном положении, что само по себе противоречит всем нормам и правилам. А для безопасности — ещё и на самой верхней полке, под лампой.

Так же и с косметикой. Если дорогой крем для лица транспортировался в грузовике без соблюдения температурного режима и по дороге в Россию замёрз, а потом на складе оттаял, то он мог потерять свои качества. На глаз этого никак не определить.

Это же касается и хранения на складе. Наш бизнес, к сожалению, безответственен. Подешевле купить и подороже продать — вот главный принцип. Многие розничные сети вообще покупают просроченную продукцию большими партиями по специальной цене.

— И что же бренды, продают?

— Конечно. Как я уже говорил, они бесконечно далеки от покупателей. Бренды — это отделы маркетинга, для которых главная задача — продать. Вторая задача — продать дешёвое как можно дороже. Эта задача ещё сложнее, на её выполнение тратятся огромные бюджеты. По себестоимости премиум сравним с массмаркетом, цена на полке отличается тем, что цена маркетинговых технологий в премиуме значительно выше. Ещё бы: продать одинаковое как разное, а плохое как хорошее! Для этого нужно затратить колоссальные миллионы евро.

Русские люди часто думают, что хороший товар в рекламе не нуждается. И в этом есть доля правды.

— И всё-таки: качество YSL или Chanel отличается от массмаркетного L’Oreal?

— Отличается. Chanel — одна из немногих марок, которая оставила своё производство (наряду с Intercos) и даже собственные плантации роз в Грассе, чтобы поддерживать качество парфюмерии.

Если говорить о декоративной косметике, то тут качество гарантирует контроль после производства. Бренды тратят на это много денег.

Текстуры тоже различаются, не очень существенно, но всё же. Но отличаются не всегда в пользу премиума. D&G недавно начала выпускать декоративную косметику, и она выбрала очень дешёвые текстуры. Я посоветовал им не жадничать. «Зато Скарлетт Йоханссон, которая снялась в нашей рекламе, стоит очень дорого!» — ответили мне. Бизнесмены очень циничные люди, им всё равно, вкладывать в текстуры или в рекламу.

— Для рекламы косметики моделей действительно красят тем, что они рекламируют?

— Что касается декоративной косметики, то премиум использует для создания имиджа собственные продукты, а вот массмаркет может и чужие. В премиуме, как я уже говорил, текстуры во многом похожи, и нет большой разницы, что использовать для рекламной съёмки. Поэтому нет смысла и для макияжа Dior брать тени Chanel.

Но что касается ухода, там всё жёстче. Например, известная актриса снимается в рекламе антивозрастного крема и уверяет, что только им и пользуется. А мы между тем знаем, что она не вылезает из клиник пластической хирургии. Чистый маркетинговый трюк с зайчиком из шляпы.

Отойди, а то раздавит

— На том же «Интершарме» вы рассказывали про конкуренцию косметических сетей и монополию сети «Л’Этуаль».

— С точки зрения ведения бизнеса я поражаюсь их уму. Конечно, их поливают грязью, та же «Рив Гош», хотя уж как сливается косметика в самой «Рив Гош», я вообще молчу. Туалетная вода может стоить вместо 3 тыс. рублей всего 1300. Это чудовищный демпинг.

Уровень конкурентной борьбы между сетями в Москве достиг такого уровня, что уже все средства хороши. Пока только громадная территория России сдерживает натиск «Л’Этуаля». Если бы Россия была размером с маленькую Германию, эта сеть уже бы стала 100-процентным монополистом.

— За счёт чего «Л’Этуаль» удалось добиться такого коммерческого успеха?

— Демпинг цен плюс очень грамотное построение сети. «Л’Этуаль» уже монополист, занимая почти 50% рынка премиум-косметики, а монополист демпингует, чтобы захватить ещё большую часть рынка и потопить конкурентов. Монополия на косметическом рынке — это модель немецкого рынка.

«Л’Этуаль», «Рив Гош» и «Иль де Ботэ» — это формат Marionnaud, поэтому им нужно расходиться по разным нишам. Пока что они бьются лоб в лоб. «Иль де Ботэ», правда, начала предпринимать попытки уйти в более высокий сегмент, а «Дуглас Риволи» — в более низкий. Если сети не разойдутся, борьба будет очень жёсткой.

Одна из сетей может стать дискаунтером — это тот, кто не вкладывает деньги в продвижение продукции и за счёт этого держит более низкие цены.

— Если сравнить цены в сетях, то в чью пользу получается сравнение?

— На тот момент, когда мы проводили сравнение, то в пользу «Рив Гош». У «Л’Этуаля» тоже бывают низкие цены, но только в период праздничных скидок. В остальные периоды у них цены бывают выше, чем в ЦУМе. Ведь они монополисты!

Стоит сказать и о том, что «Иль де Ботэ» дрейфует в сторону private label, то есть косметики под собственной маркой. Это делают сети по всему миру. Например, в обороте сети Sephora 15—20% приходится на бренд Sephora. Кстати, эта сеть у нас откроется в 2011 году, она подписала контракт с «Иль де Ботэ», которая будет открывать их магазины. Пока существовал «Арбат Престиж», это было нереально: он сам был адаптированной версией Sephora.

— Недавно вы говорили о том, что Chanel стала последним брендом, который пал под напором «Л’Этуаля» и разрешил 25-процентные скидки на свою марку.

— Бренды были последним оплотом рынка и противостояли монополизму розницы до тех пор, пока держали рекомендованные цены. После того как пала Chanel, «Л’Этуаль» утвердился в своих правах. Теперь у нас не осталось никакого шанса избежать германской модели с одной монополистической сетью. Если другие сети не найдут своего пути, «Л’Этуаль» их съест.

У Chanel не было шанса отстоять свою независимость, поскольку бренды сильно зависят от розницы. У нас розница оплачивает продавцов. На Западе — сами бренды, то есть фактически они содержат магазины. Получается, что марки как бы арендуют магазины для продажи своего товара. В России бренды предоставляют магазину товар по полной предоплате, используя нашу страну как сливной унитаз. Потому что сами они не хотели нести риски и вкладываться в розницу.

Подробно смотрите: www.intercharm.net

L’Agence de Luxe

contact@lagencedeluxe.ru

Реклама косметических гигантов в сегменте масс-маркета становится более заметной конечному потребителю, считает руководитель проекта L’Agence de Luxe Сергей Нестерчук. «В условиях кризиса рекламные бюджеты в целом сократились, особенно это затронуло глянцевые издания, где эффективность размещения для косметических компаний была невысокой (около 25 процентов), – объясняет он. – Количество роликов на телевидении тоже уменьшилось – факт, отмеченный всеми ТВ-каналами, однако это по-прежнему основной инструмент продвижения парфюмерно-косметических марок для категории масс-маркета, например, L’Oreal, либо для прямых продаж – Avon. Сейчас с экрана ушла продукция среднего и более высокого ценового сегмента, из-за чего реклама мировых монстров, производящих недорогую парфюмерию и косметику, притягивает больше внимания». Сергей Нестерчук считает, что из-за оттока рекламодателей с телевидения крупные заказчики получили дополнительные скидки. Такое преимущество позволило в условиях кризиса устраивать масштабные рекламные кампании. «Нельзя говорить, что упомянутые производители активизировались сильнее, нежели, например, L’Oreal. Взять хотя бы тот факт, что Faberlic, третий по величине представитель сектора прямых продаж в России, вообще сейчас не размещает на телевидении рекламу своей продукции, «необходимой, как кислород», – рассуждает Нестерчук. Запоминаемость рекламы конечными потребителями, полагает он, связана не только с количеством, но и с качеством роликов. Особенно показателен опыт Oriflame, привлекшей известных медийных персонажей – участника популярной передачи Comedy Club Гарика Харламова и певца Димы Билана. «Передел розничного рынка в пользу компаний прямых продаж нам, по всей видимости, не грозит, а вот перераспределение покупательских предпочтений в сегменте самих прямых продаж, конечно, идет сейчас в пользу Avon и Oriflame, – считает Сергей Нестерчук. – В этой связи часть рынка, занимаемая Faberlic, может сократиться».

Журнал «Sales Business» июнь,2009

Рост цен на парфюмерно-косметическую продукцию неизбежен

По данным консалтингового агентства L’Agence de Luxe рост цен на парфюмерно-косметическую продукцию неизбежен, поскольку многие сегменты рынка целиком зависят от импорта. Даже российское производство – не более чем отверточное: ингредиенты и упаковка поступают на наши заводы из заграницы.

Рост цен на фоне снижения общей покупательской активности только усиливает спад потребления. В 2009 г объем продаж может сократиться на 10-20 %. Пока далеко не все импортеры повышают цены в соответствии с новым соотношением валют, прежде всего рубля и евро, на 30 -40%. Благодаря мировому финансовому кризису производители и бренды наконец отказались от понятия рекомендованной розничной цены для конечного потребителя, что, кстати, было уже несколько лет назад запрещено директивами общеевропейского законодательства. Таким образом, розничные операторы теперь получили свободу в регулировании спроса через цену на полках, естественно, за счет снижения своей прибыли. Уменьшение прибыли сейчас очень характерная черта для всех игроков российского парфюмерно-косметического рынка от импортеров до розницы или агентов прямых продаж. Однако если уровень инфляции будет расти (по ряду оценок, к осени 2009 г курс евро может составить свыше 50 рублей за евро), то резервы по снижению прибыли как у импортеров, так и у розницы будут быстро израсходованы, поскольку, и себестоимость товара, и обслуживание кредитов, и арендные ставки в России в основном привязаны к валютам.

По словам представителя L’Agence de Luxe «кризис окажет и положительное влияние на парфюмерно-косметический рынок. В новых условиях повысится лояльность конечных потребителей к продуктам, брендам. Потребители не будут уже так беспорядочно метаться, выбирая из лавинообразного предложения якобы новых продуктов и якобы новых брендов, а станут внимательнее анализировать и соответствие рекламных лозунгов реальной эффективности предлагаемых средств, и соответствие цены качеству. Конечно, не все продукты и бренды пройдут такое испытание внимательным потребителем, но определенное очищение сегодня станет залогом развития завтра».

Подробно смотрите: www.intercharm.net

L’Agence de Luxe

contact@lagencedeluxe.ru

Источник: intercharm.net

Дата добавления: 2009-06-19

From the beginning of nineties the Russian perfumery-cosmetic market showed one of the highest rates of growth in Europe and the world as a whole. To the middle of  2000s rates have decreased to 10-15 %, however continued to grow. During the period 2007-2008 the market has grown on 7,9 % and has reached 9,3 billion dollars.

Along with quantitative changes there were also qualitative. The importance of distribution channels have essentially changed. In 1997-1999 40 % of sales of perfumery and cosmetics were done through open-air markets and approximately the same amount through department stores. In drugstores and supermarkets the cosmetic goods practically have not been presented, and direct sales made approximately 5 % of. Later 10 years it was possible to observe absolutely other picture – on a share of drugstores it is necessary already an order of 10 % of sales of cosmetic means, an order of 30 % on specialised perfumery-cosmetic retail, more than 20 % – on direct sales. The quantity of the open markets was reduced from 40 % to 9,5 %. Absolutely new channels of distribution of cosmetic means, such as hypermarkets, drugstores, Internet shops, concept store have started to appear and develop. It is especially interesting to note increasing popularity of a format drugstores. According to research agencies, the segment drugstores is filled only on 3-6 % (about 1000 shops), while a potential market capacity of 15-20 thousand shops.

Strengthening of a role of the regional markets became one of key tendencies for last decade. After intensive growth in the beginning 2000 when Moscow and St.-Petersburg it was necessary more than third of sales of all cosmetics in Russia, the capital market has appeared is oversaturated by cosmetic brands. Thereupon players even more often began to leave at retail in regions, and then, already having fixed the share, to try the forces in capital.

The main events of branch 1995-2005:

The first selective Russian cosmetics (Yllozure)

The first  decorative cosmetic brand (Art Vizazh)

The first full ruler of sun-protection cosmetics (Linda)

The first Russian company of direct sales (Faberlic)

The first certificates of quality ISO (the Guelder-rose, the Neva cosmetics)

The first share issue IPO (Guelder-rose)

The first contract manufacture (Harmony Plus)

The first Russian packing companies ( Rome, Tuboplast Pleasant )

The first not state organisation representing interests of perfumery-cosmetic branch of the country (РПКА)

World financial crisis has mentioned also the Russian perfumery-cosmetic market. However, as well as a whole, world tendencies come to us with delay. Since September of last year sharp decrease in exchange cost of the largest perfumery-cosmetic concerns and catastrophic recession of consumption in the European, American and Asian markets has begun, for our  country 2008 has come to the end without special shocks – from 7 to 20 % of growth in various sectors of the market. First of all, crisis of bank system has led to freezing of development of the large retail business in many respects depending on credits. Not the secret that, powerful growth of Russian cosmetic retail last years had in many respects extensive character – the largest networks – “L’Etoile”, “Ile de beaute”, “Rive Gauche” declared for 2009 opening of hundreds new shops.

Sharp devaluation of rouble after the long-term period of stability only strengthens negative influence of financial crisis on the national perfumery-cosmetic market. In 1998 г the country already endured a default, however then economics were not in a recession condition, and incomes of an essential part of the Russian consumers of products of beauty, especially a segment premium, have been adhered to the American currency. Today incomes of the majority of Russians – it is exclusive in roubles and their indexation in connection with devaluation is improbable in the near future. And the rise in prices for perfumery-cosmetic production is inevitable, as many segments of the market entirely depend on import. Even the Russian manufacture – no more than assembly line: components and packing arrive on our factories from abroad.

The rise in prices against decrease in the general consumer activity only strengthens consumption recession. In 2009  the sales volume can be reduced to 10-20 %. While not all importers rise in the price according to a new parity of currencies, first of all rouble and euro, for 30-40 %. Thanks to world financial crisis manufacturers and brands at last have refused concept of the recommended retail price for the end user that, by the way, already it was some years ago forbidden by instructions of the all-European legislation. Thus, retail operators have received now freedom in demand regulation through the price for regiments, naturally, at the expense of decrease in the profit. Reduction have arrived now very much characteristic feature for all players of the Russian perfumery-cosmetic market from importers to retailers or agents of direct sales. However if the rate of inflation grows (on a number of estimations, by the autumn 2009 the euro exchange rate can make over 50 roubles for euro) reserves on decrease in profit both at importers, and at retailers will be quickly spent, as, both the goods cost price, and service of credits, and rent rates in Russia basically are adhered to currencies.

It would be desirable to hope, as manufacturers will reconsider towards reduction of price on the production which for last 20 years of steady growth of consumption has essentially risen in price. And its rise in price is connected not so much with increase in the cost price of production (it just basically has decreased), namely with consumption growth that allowed to sell the cheap goods expensively. However times have changed. I think that if it will be not not made by manufacturers this year for them it will make the market, and not only official, but also grey-market. We already observe increase in a share of the parallel market of perfumery in Russia, especially in regions where the end user is more sensitive to the price, rather than in capitals.

Certainly, official retail operators also can and will reduce the prices for regiments, however in this case they begin to compete not to the parallel market as have essentially more expenses, and with each other. Similar already occurred in December 2008  when the companies №1 «L’ Etoile» reduced the prices for 40 % – 50 % that led to sharp deterioration of a condition both their competitors, and especially small independent shops. It is obvious that war of the prices between retail operators only begins and will have negative consequences for the market as a whole though the final customers will receive certain benefit. Certainly, it is possible to consider profit decrease as the recommended means of struggle against demand falling, however abusing it can lead to a financial collapse of the company.

Decrease in profit demands also carrying out of variety of the connected measures, namely – reduction of expenses, many of which were excessive, inefficient, and is frequent also unnecessary and took place earlier only at the expense of constant growth of demand and incomes. First, revision of adv expenses. Already January issues of glossy magazines left in 2 times is more thin, the quantity of advertisers was sharply reduced. Even in the autumn 2008 г we noticed that an advertising efficiency in glossy editions no more than 25 %. It is expedient to direct the basic stream of investments on goods advancement in points of sale and if you represent a large brand of wide consumption as, for example, L’Oreal – advertising on TV will give good effect. Secondly, closing of unprofitable shops, as entirely, and reduction of points of sale of this or that brand. It only at first sight seems that in conditions of falling of demand the best strategy of wholesales – to sell to everyone. Actually, reasonable will just reduce quantity of points of sale. Thirdly, an offer persification in the market. Change of demand for various brands will be various. Brands which in market growth led strategy of restraint of the offer least will suffer. Fourthly, the weighed decision-making, carrying out of consultations – during  crisis errors in management of the companies can be fatal, right now value of experts sharply increases.

In the conclusion it would be desirable to pay attention that crisis will render also positive influence on the perfumery-cosmetic market. In new conditions loyalty of end users to products, brands will raise. Consumers will not be so randomly to rush about already, choosing from the avalanche offer ostensibly new products and ostensibly new brands, and begin to analyze more attentively and conformity of advertising slogans of real efficiency of offered means, and conformity of the price to quality. Certainly, not all products and brands will pass such test by the attentive consumer, but certain clarification becomes today development pledge tomorrow.